携程与汉莎航空直连:图谋新一代的GDS?

蔡劲冬 蔡劲冬 2016-12-21 08:33:37

携程已经具备了传统GDS所具有的三个核心要素:1、入口和流量;2、广泛的全球性的航班甚至旅游产品的搜索,比价能力;3、同旅游供应商进行直连的能力。

【环球旅讯】(特约评论员 蔡劲冬近日,携程与汉莎高调宣布了直连销售的合作,引起了中国航旅行业的关注。虽然,Direct Connect(直连)的技术和模式在欧美的航空公司已经有了近乎十年左右的历史,但是外航同一家中国OTA的直连,的确是第一次,尤其是正处在携程在拥有了国内在线旅游的绝对流量领先地位,进入到一个新的升级转型的阶段的时候,而这又出现在近日携程收购SkyScanner(天巡)之后。

AA(American Airlines,美国航空)从2009年开始宣布其AADC(American Airlines Direct Connect)的直连平台到今天,这个渠道已经成为仅次于其在SabreTravelport GDS上进行分销的第三大渠道,甚至超越了AA通过Amadeus的销量,这里面包括了AA同主要的OTA的直连。

的确,这个背后充满了航空公司与传统GDS的恩恩怨怨,甚至诉诸漫长的法律纷争。之后,德国的汉莎、北美的加航等欧美的一些其他主要航空公司也加入到了这场Direct Connect(直连)的混战中。

航空公司进行的这场“战争”有着其天然的商业诉求:1、降低分销成本;2、直接触达消费者,增加附加服务销售机会。无论再如何粉饰,降低分销成本就是要By Pass GDS(绕过GDS),而航空公司为什么要冒潜在的技术和商务风险走这一步呢?

首先,我们还是应该来看看GDS的历史和本质。大家都知道,GDS源于上个世纪60年代AA同IBM的合作开发出的第一套订座系统,本来只是为AA及其代理人所用,后来美国的其他一些航空公司也可是使用这个系统来进行机票销售,当时便出现了谁的航班显示在前,谁的航班显示在后的争论,毕竟那是人家AA的系统,所以自然照顾自己的航班。

之后,为了解决中性化的问题,索性AA划分出来一个分区专门给其他航空公司来用,按照航班时刻进行排列(之后有了价格索引后也可以按照价格),提供给航空公司的“直连”代理人来用。

后来,干脆把这部分业务剥离出来,成立了Sabre,便成为了历史上第一个GDS。GDS的核心价值其实是用当时集中式(主机Hosting技术)的方式,解决了航空公司机票代理人售卖多家航空公司所面临的实时库存,航班查询比较和价格对比的头疼问题,真的是个创举(笔者尚未发现在任何其他行业有这样的技术创新)。可以说,这是当时的技术条件所允许的最大程度的创新了。

然而,当GDS连接了越来越多的代理人和航空公司之后,流量变大了(曾经一度全球的3-4家GDS占领了全球航空公司85%的机票销售),话语权自然变强了,而从60年代到90年代又没有出现什么新的颠覆性的技术,能够让航空公司或者新的进入者改变这样的格局。

因此,当时的“入口”和“流量”被GDS公司牢牢地把控着,只不过是线下而已。航空公司如果想要透过GDS去售卖一些新的有变化的内容,恐怕没有半年到一年的周期是想都不敢想,因为谁让你们家门前有条河,你要从这几个桥上过呢,留下买路钱吧,想过自行车,翻斗车,对不起,这些桥过不了。

所以,总结一下,我们看到,GDS本质上是解决了多家供应商产品的集成搜索,比价和售卖的问题,自然,他们也变成了代理人去拉拢C端客户的流量入口,形成了竞争壁垒。而GDS的强技术和专业性(试问,EDIFACT有几人听说过,几人能懂?)又形成了技术壁垒。

备注:EDIFACT是行政、商业和运输电子数据交换的一套国际标准。)

这两个壁垒,在互联网技术和基于互联网技术的旅游服务商出现之前,几乎成为了航空公司努力去忘却却挥之不去的纠结,在一起?还是分开?分得了吗?可是真没什么感情!

于是,AA把Sabre和Travelport告上了法庭(大家可否记得,是AA创建并剥离了Sabre),连法院也裁决不了。

互联网和开放技术来了,市场上终于出现了基于互联网技术和业务模式的玩家——携程去哪儿和艺龙等,传统的线下流量和入口的地位开始松动,C端用户开始搬家或者被搬家,似乎连航空公司嗅到了春天的气息(因为读懂XML不需要高精尖技术),开始琢磨着直销,直连之类的以前梦中才能出现的情景。

备注:XML的全称是Extensible Markup Language,可扩展标记语言。早在1998年,W3C就发布了XML1.0规范,使用它来简化Internet的文档信息传输。)

之后的事情,大家都看到了,一路下来,流量和入口开始逐渐从传统的GDS线下代理人入口转移到像携程这样的互联网OTA来(尽管目前主体上OTA在背后连接的还是GDS系统,但是他们的流量和品牌优势已经让人几乎忘记了这一点)。这个时候,占据流量和客户绝对优势的OTA的话语权开始变强(是不是很像当年的GDS?),航空公司的产品以及其他的旅游产品怎么卖,卖给谁,以什么途径卖,几乎是由OTA说了算了。尽管航空公司也开始在自己家门前的河上修桥,可无奈,开飞机的去搞建筑,的确有难度啊。

当携程稳稳地控制着入口和流量的时候,是不是也在问自己,我背后其实还在连着GDS呢?这个问题如果不能用更好的模式解决和处理,是不是会制约着本主的下一个战略升级?

于是,携程开始试图用海外收购的方式于2015年控股了TravelFusion,而TravelFusion恰好就是一家欧美低成本航空公司的在线“GDS”服务商;在近期,携程又收购了SkyScanner——具备GDS航班搜索和比价属性的旅游元搜索公司。而今天,携程的第一个基于XML的Direct Connect(直连)外航模式又和汉莎开始(这个可是彻头彻尾地By Pass(绕过)传统GDS)。

我们可以看到携程已经具备了传统GDS所具有的三个核心要素:1、入口和流量;2、广泛的全球性的航班甚至旅游产品的搜索,比价能力;3、同旅游供应商进行直连的能力。

同时,我们应该看到,携程所具备的传统GDS所不具备的能力:

1、C端用户的掌控力和影响力。这一点是传统GDS所不具备的,因为传统GDS只做B2B生意,放弃了B2C的生意(Sabre曾经尝试了多年的Travelocity也以卖给Expedia收场)。这个能力实际上根本性地强化了GDS的入口和流量属性。

2、由于互联网开放技术(基于XML),使其具备了更敏捷和高效的对外连接能力,这个能落传统GDS不知道多少个街区远。基于XML(好吧,NDC不NDC不重要,重要的是开放)的数据交换和连接方式,可以使得旅游服务商对更丰富的旅游产品通过携程快速实现,并进行售卖,解决了航空公司在传统GDS上的一个“痛“。

备注:NDC的全称是New Distribution Capability;新分销能力是国际航协(IATA)力推的一项分销标准,目的是使用一套统一的通信标准XML messages。)

3、更重要的是,携程对C端用户行为数据的分析和运营,也会为航空公司的售卖更丰富的产品提供更多机遇场景化,个性化的销售空间。

4、别忘记了,携程还收了去哪儿,而去哪儿在航空公司营销、收益管理,甚至踏入到部分PSS(旅客销售和服务系统)领域的产品方面,同样为携程带来了PSS的想象力(PSS可以理解为前面提到的AA剥离Sabre后自己留下来用的系统)。如果有一天,携程收购了一家低成本的PSS供应商的话?那会怎么样?

好吧,说到现在,也许梦醒了,但难道只是在携程(或者根本就是我)门前的南柯之下?

PS:有兴趣可以看看笔者之前的一篇相关文章《基于个性化旅游服务场景的新一代旅游分销》。

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Amadeus 中国区航空公司业务执行副总裁

蔡劲冬先生现任Amadeus中国区及蒙古航空公司业务执行副总裁。蔡先生曾任IBM大中华区航旅行业总监,美国惠普公司亚太区航旅行业总监,美国Sabre公司航空业务全球首席顾问以及亚太区顾问咨询总监等职位,曾就职于中国航信任机场旅客服务事业部总经理及旅游分销事业部副总经理等职位。蔡先生拥有15年以上国际及国内航空业务及信息领域的经验,拥有国内硕士学位及加拿大西安大略大学(Ivey Business School)的 MBA学位。

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