全服务vs低成本,航空公司路在何方?

国内航空公司目前的变革并未从根本上解决用户多元化需求。

近期,海航系全面转型全服务在业内闹得沸沸扬扬,与此同时6月7日美国航空却宣布基础经济舱不再提供免费行李费额。两者好像做了截然不同的选择。其实,近几年国内航司一直各有各的变革,有些推出品牌运价,有些执行了差异化服务。到底哪条路更优,说到底还是得看用户到底需要什么。笔者认为,国内航空公司目前的变革并未从根本上解决用户多元化需求。

一、民航经营模式发展的历程

民航业自成立以来,经营模式大致经历了几个发展阶段。

第一阶段,全服务阶段。飞机作为一种新型交通工具,成本高昂,供给较少,坐飞机是一件相对奢侈的事。这一阶段服务的是少数高端人群,航空公司经营模式则是全服务模式,票价昂贵,力求提供尊贵、全面的服务。

第二阶段,全服务与低成本分化阶段。随着生产力和航空业的发展,成本大幅度降低,航空供给增多,普通人可以通过飞机出行。有些航空公司开始寻找更加独特的经营模式,出现以美西南为代表的低成本航空模式(又称廉价航空),一张机票不再包含全部服务,而是减掉多数附加服务,主要售卖位移,票价则大幅度降低。由此,行业形成全服务和低成本两种泾渭分明的模式。

二、国内环境与用户的巨大变化

从供给侧来看,随着人类生产力的提升,飞机制造及相关成本大幅度降低,供给越来越多,国内航空供给从稀缺到供需平衡再到结构性溢出,市场发生了根本性的改变。成本的降低,供给的增多,带来机票价格的大幅度下降。近20年来全价机票价格涨幅有限,但打折销售却越来越平常,结合通货膨胀,相较于20年前机票价格实际上是大幅度降低的。

另一方面,随着国内经济高速发展,老百姓的生活水平全面提升。国内老百姓年人均可支配收入从2002年的0.45万元/人升至3.69万元/人,整整翻了8倍。

因此,国内航空用户发生了重大变化,从过去少数高端人群,扩展到更多中端人群,航空出行逐渐大众化。从趋势上看,国内航空业大众化将一直持续下去,最终会像火车一样,绝大多数老百姓都能消费。人群的扩展,意味着航空公司要面对更加多元的人群,用户需求也更加多元。

三、国内航空公司浅尝辄止的尝试

航空大众化其本质是从服务高端用户,演变成服务高、中、低用户并行,用户更加多元、细分。航空公司其实也察觉了这些变化,开始了很多尝试。全服务航空公司开始向中低端市场延伸,采用新收益管理、品牌运价等方式来满足用户需求,更多航司则直接宣布差异化服务改革。无论采取哪种方式,核心就是将位移与其他服务拆分,各自定价。比如东航在部分国际航线的一些舱位取消免费行李额,南航鼓励用户取消餐食。执行差异化服务的公司则更为彻底一些,全面取消一些低舱位的免费行李额,以及付费选座等。

过去在服务少数高端人群的时候,飞机基本是两舱布局,把舱位分成经济舱和头等舱,简单说就是好与更好。当人群扩大的时候,航司也试图做些改变,推出超级经济舱,以及其他各类叫法的舱位,提供一些差异化的服务,但是始终都是小修小补,核心物理布局上并没有太大变化,导致老百姓也没更多的感知。

另一方面,航空公司为了追求利益,通过缩小经济舱座位的间距,来增加更多的座位。以一架空客全经济舱布局的A320客机为例,国内不同公司座位间距明显不同,座位数量从170座到180座不等。除了经济舱座位间距缩小,座椅本身的材质也有变化,导致座位的舒适度进一步降低。飞机普通经济舱的座位舒适度甚至不如高铁二等座。这种“减配”的行为,本质是航空公司服务在下探,来吸引更多中低端用户。但是却忽略了原本经济舱中的中高端用户的需求和感受,引发这类用户集体反感和抱怨。从这个维度上看,这种经济舱“一刀切”改变甚至是失败的。

综上,国内航司其实并未深刻认识到航空大众化带来的深远影响,仅仅是浅尝辄止的尝试,并未做出影响行业的改变。

四、更丰富、清晰的舱位等级是满足用户多元化需求的解决方案

同样是服务业,同样服务大众,面对高中低多元用户,酒店行业有独特的一面。酒店行业各自定位非常清晰,从家庭旅馆到五星级酒店,层次分明,不同用户总能找到自己需求的酒店。疫情下酒店这种结构体现出了更强的抗风险能力,数据表明疫情期间酒店价格下行远远低于航空。无论客源如何,五星级酒店都不会卖出“白菜价”和家庭旅馆等去竞争。

当然,航空公司无法像酒店一样,不同公司分级定位。同样是交通业的高铁有商务座、一等座、二等座,绿皮火车有软卧、硬卧、硬座。邮轮有一等舱、二等舱、三等舱、四等舱位,每个舱位甚至还有更细的分层。

笔者认为航空公司面对高、中、低不同的用户,可借鉴邮轮的舱位模式,用三个或四个等级舱位来服务不同人群,让舱位布局更为丰富、清晰。不同舱位从物理布局、硬件及服务逐步拉开差距,比如二等舱、三等舱,座椅间距、材质等需要与头等舱和四等舱明显不同,同时其他服务的也不同,包括餐食、行李额等。

在销售和价格管理中,四个等级舱位拉开价格差距分别定价,收益人员按照现有收益管理的方式,管理四个舱位不同时间的外放价格和折扣,按照销售进度逐步提高折扣。最低等级的舱位本身票价低,有低价销售的基础,高等级舱位票价本身较高服务更好,用户均根据自身需求和承受能力购买对应的机票。如此一来,行业过去临近出行的旅客买了高价票,却并未享受更多服务的窘境,也将得到解决。需要注意的是,收益人员管理价格时,要避免高等级舱位价格与低等级舱位价格倒挂,出现高等级舱位由于打折销售价格低于低等级舱位销售价格的情况。

这种多等级舱位的改变,对于航空公司来说,是一场不小的挑战。既要看到航空大众化的趋势,从理念上认同,也要面临飞机停场硬件改造的高昂成本,还要面临仅单一公司改变OTA销售渠道和C端用户如何接受和推广的问题。但是,笔者坚信“以用户为中心”的改变是必然。

五、多等级的舱位是旅客与航空公司的双赢

整个销售期内,不同用户根据需求及消费能力,选择不同的舱位,将最大程度刺激用户的消费需求,可以有效提升航空公司收入,并避免“白菜价”恶性竞争。中高端旅客在任何时候购票都会选择自己需要的舱位,并支付更多的费用。消费能力弱的用户,也有相应的产品吸引用户消费。

对于旅客来说,航空公司为其提供了更多元的选择,旅客可以根据自身需求购票,高舱位旅客支付更多费用,享受了更多服务,低舱位旅客可以买到价格合适的机票。即便消费能力弱的旅客因为低舱机票售罄,被迫购买高舱机票,也会获得相应的服务。旅客的整体满意度也将得到提升。

因此,在笔者看来,未来用所谓的全服务、低成本来划分航空公司将没有意义,航空公司更没必要纠结,到底是该向左还是向右。航空公司可根据自身面对的市场,布局不同等级的舱位,形成差异化的服务模式。未来,在更丰富的舱位布局的基础上,差异化服务还会逐步实现菜单式选择,休息室、行李、餐食等等都可以根据需求任意选择,从而真正实现满足每一位旅客的个性化需求。

王兴丰
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环球旅讯特约评论员

王兴丰,现任华夏航空用户运营部总经理,华夏通融(北京)企业管理有限公司总经理,北京华夏典藏国际旅行社有限公司总经理。先后在航空公司管理、运行、营销、服务等多领域工作,拥有丰富的支线航空经营与实践经验。坚持从用户的视角探索航空新零售与互联网转型,为用户创建数字化、场景化的出行体验,主导建立了华夏航空独特的新辅营体系。

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User18589

2023-07-08

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低成本航空标准教育不全面,包机或将成为这个阶段较好旅游探亲磨合剂

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