在解读小红书之前，我们先来聊聊旅游攻略的“前浪”们 | 超哥短评

小红书文旅种草，如今愈发受到业界的关注。作为一个月活2亿多、90后用户占比七成的社交分享平台，小红书构建了一个攻略和信息交流的新社区。 

从旅游攻略的角度来剖析小红书进军文旅行业，值得我们细细探讨；但在此之前，我们可以先聊聊旅游攻略的前世今生。

说起旅游攻略赛道的前辈，就不得不提纸质版的旅游指南、以及互联网时代的旅游社区。

旅游指南的鼻祖Lonely Planet，也就是孤独星球，它创立至今已经50年。

Lonely Planet曾经被英国媒体巨头BBC巨资收购，也尝试过做电视业务，出版过杂志，并大力投入发展数字化，做过在线社区，巅峰时期一度拥有100多个App！

但是在过去的20年间，Lonely Planet被几度易手，始终没有在数字化时代的高速列车上，找到属于自己的位置。

而说起互联网版的旅游攻略，一定要提的名字就是Tripadvisor，这家公司成立至今23年，业界称之为TA，或者猫途鹰。

20多年间，猫途鹰进行了一系列眼花缭乱的收购，居然有33次之多，耗资超过6亿美元，其中比较值得关注的是他们收购了目的地活动预订平台Viator，耗资2亿美元。

2009年，猫途鹰进入中国市场，发布了中文品牌到到网，还收购了机票比价平台酷讯网。

猫途鹰早期发展的核心内容是来自于UGC的酒店点评，并通过酒店比价搜索引擎为用户提供服务。主要的收入形式是来自展示广告和比价搜索的点击付费广告，也就是PPC的模式。

由于踩上了互联网时代的风口，猫途鹰的变现能力比它的前辈孤独星球要强很多，但是这家公司近年来的多次商业变现尝试，也算不上成功。

猫途鹰曾经尝试推出即时预订（instant booking）服务，但他们一直到2015年，才宣布与第一个合作伙伴Booking集团下属的品牌合作推出即时预订的服务，也就是在TA站内完成闭环交易。

猫途鹰也尝试过开发付费会员体系，甚至是开设线下旅游用品门店，但这些尝试最终都谈不上成功。就连掌管了公司大权20多年的联合创始人Steve Kaufer，后来也选择出走。

从猫途鹰最新的财报来看，其核心的旅游内容平台和Viator的收入各占50%，但内容平台的收入同比增速只有2%，而Viator的同比增速为41%。

不过Viator未来可能会被分拆独立上市，意味着猫途鹰可能会痛失一个核心的业务资产，前路更加迷茫。

花了那么长的时间谈旅游攻略，我们来做个总结：

和所有的传统媒体一样，孤独星球面对互联网巨头的崛起是那么的软弱无力，虽然他们不断地在进行商业化和数字化的探索，但这些探索始终没有摆脱传统媒体的影子，在用户的旅游过程中也始终是作为一个工具般的存在。

虽然孤独星球拥有强大的品牌影响力和忠诚度极高的用户群体，但他们在互联网世界和新媒体风起云涌的时代已经很难有存在感。

第二代旅游攻略开启了UGC的时代。但对于猫途鹰来说，一直饱受酒店点评真实性的困扰。电商平台都无法根除的点评真实性问题，UGC平台更是难以应对灰色的点评造假产业链。

变现能力不强是猫途鹰的另外一个软肋。广告模式利润率虽然可观，但天花板也很明显，而且过多的广告内容同样会影响用户体验和内容质量。

在品牌定位方面，猫途鹰也很难改变自身在用户心中的定位，始终是一个旅游计划工具，而不是预订平台；对于进入交易闭环的犹豫不决，也让他们错失了最佳的成长机会。

相比十年前刚上市时，猫途鹰现在的市值已经跌了80%，目前只有25亿美元左右。

相比之下，国内对标猫途鹰的马蜂窝和穷游，在旅游攻略方面的投入更大，他们融合了UGC和官方信息，并且辅助人工验证的PUGC内容显然比单一的UGC内容更有权威性，对比孤独星球的内容，时效性也更强。

但他们在变现方面也没有走出突破性的路子，即使进入了交易环节，在供应链做重还是做轻方面，还是显得有些纠结。

正如马蜂窝那句著名的Slogan“旅游之前,先上马蜂窝”一样，这一代旅游攻略网站留给旅行者的印象，还是更多停留在一个旅游计划工具的定位上。

本期分享就到这里，下期我们将重点聊聊旅游攻略的第三代玩家——小红书，敬请关注！