数字化时代,越来越多的企业积极利用技术推动商业创新,以适应市场的变化和满足客户的需求。从大数据分析到人工智能应用,从云计算到物联网技术,各种数字化工具和平台为企业带来了前所未有的可能性。
数字化技术看似冰冷、缺乏人际温度,但对于旅游度假体验的重塑,又能否有新的启迪与突破?
4月18日,在2024 环球旅讯数智论坛·上海站上,复星全球合伙人、复星旅文联席总裁、Club Med地中海俱乐部中国首席执行官徐秉璸与环球旅讯CEO李超就《Club Med地中海俱乐部如何利用数字化手段推动商业创新》的话题展开探讨。
以下是本次对话实录,内容有精简:
李超:现在年轻人在选择出游时,不再仅仅关注目的地本身,而是更加重视与谁同行以及活动内容。全包式服务非常符合年轻人的需求,可以说是一款非常出色的产品。
徐秉璸:没错,我们观察到旅游行业正在经历一些显著的趋势变化,尤其是中国消费者对旅游的态度正在逐渐多元化和转变。从传统的观光旅游,人们往往以打卡景点为主要目的,现在正逐步转向更加注重休闲和体验的度假旅游。我们度假村正好迎合了这一趋势,提供了一个理想的休闲度假环境。
我们不仅提供了丰富的活动选择,度假村内超过20项的活动确保了游客有多样的体验,而且还有专门的G.O来组织和带动活动气氛,每一位游客都能享受到愉快的社交体验,无需担心额外的活动内容。
李超:疫情之后,Club Med度假村迅速恢复业务,在客源构成方面是否发生了变化?
徐秉璸:疫情前,我们的客户主要是30至45岁的家庭。疫情后我们的客群开始多元化,不仅包括了家庭,还扩展到了年轻情侣,他们成为了我们淡季的主要散客目标。
尽管当前出生率下降,从2016年的1700万新生人口减少到去年的900万,但我们认为亲子游的需求和消费升级仍在继续,这一市场仍然值得深耕。此外,我们也开始关注银发经济的潜力。我们注意到了即将退休或已退休人群,这一群体虽然家庭年收入可能不高,但拥有较高的家庭净资产,他们的活力和消费潜力不容小觑,正逐渐成为我们淡季的另一主要客群。
对于银发群体,我们采取了适应性策略。首先,在活动安排上,我们针对他们的需求进行适应性创新,而且不需要大规模改建场地,比如把网球场改成门球场非常方便。第二,在营销和客户获取渠道上,我们不再采取散漫的方式,而是有针对性地与各种俱乐部合作,比如书画俱乐部、老年合唱团等。
李超:你们有广场舞吗?
徐秉璸:也有,我们正在编排适合老年人的Crazy Sign广场舞,以较低强度的舞蹈带动他们的活力。与此同时,我们还借鉴Mini club概念(家长可以放心地留下孩子,我们来照顾他们),正在创建一个长者俱乐部,为三代同堂的家庭提供专门针对老年人的服务和活动。我们的G.O将带领老年人参与各种适合他们的活动,确保他们也能享受到愉快的度假体验。
李超:你之前提到Club Med在数字化转型方面做了大量工作,特别是在运营和营销上。能分享一些这方面的成功经验吗?
徐秉璸:数字化在我们公司的拓展和投入方面确实非常大。自从2015年我们收购了Club Med,就重新制定了数字化战略,每年的数字化资本支出约在1500万欧元左右。这个投入已经持续了八到九年,每年都保持在1500万欧元左右,可以说是相当可观的。公司整体的年度支出,包括新建酒店维护等各项资本开支,大概在9000万到1亿欧元左右,其中有1500万欧元是专门用于数字化相关的事务。
其次,Club Med还做了另一件重要的事情,就是在总部层面将IT部门和市场营销部合并,形成了新的数字营销部门GMDT。全球各地的分部都会遵循这个体系。
在一系列措施实施后,我们引入了许多新的工具和系统。值得注意是,我们看到了两个关键指标的显著变化。首先是我们的直销率,因为数字化营销的强化,去年已经超40%以上,也就是说,全球100块钱的收入中,有超过70块钱是通过我们自己的渠道获取的,而不是通过OTA或TA的渠道。这不仅意味着我们减少了支付佣金的成本,更重要的是,我们获得了更多准确的客户信息,进一步促进了良性循环,帮助我们进行更精准的客户营销。
李超:你们是如何实现如此迅速的数字化转型提升的?
徐秉璸:在中国市场,我们采取了本土化的策略来适应当地的市场环境。由于全球系统在中国可能难以完全落地,我们进行了许多创新尝试。除了提供经典的全包式产品外,我们还推出了适合城市短途游的“地中海·邻境”和城市休闲度假的“地中海·白日方舟”两条产品线,以满足中国消费者的需求。
为了更好地适应中国市场,我们特别设计了一个低门槛的忠诚计划,以鼓励消费者多次消费。与全球其他地区的客户相比,中国客户的单次住宿时间虽然较短,但我们的重复消费率较高。去年,我们的12个月重复消费率达到了12.8%,这表明即使单次住宿时间较短,通过高频率的消费,我们依然能够实现客户价值的最大化。
李超:你如何看待公司在抖音、小红书等新媒体平台上的大力投入?针对中国多样化的媒体平台,有哪些差异化的市场定位策略?特别是随着快手视频号和本地生活服务的兴起,如何实现策略上的差异化?
徐秉璸:我们的差异化策略主要基于目标客户在不同平台上的分布情况。由于我们的规模和预算有限,我们注重精准打击而非全面铺开。
针对不同平台,如抖音、小红书等,我们会根据目标客户的特点和地域分布进行有针对性的推广。例如,抖音在地域性上较为突出,因此我们会在不同地域进行精准的营销。举例来说,我们即将在成都附近的黑龙滩推出新项目,可能会选择在抖音上首发,然后在整个成渝地区提升知名度,实现精准营销。
此外,小红书在机制上也非常重要。即使在没有销售功能的情况下,我们也将小红书的用户评价纳入运营团队的考核范畴。过去,我们主要依赖自身问卷或携程评分进行客户反馈,但现在已开始重视小红书用户评价,这有助于我们更好地了解客户需求并提升服务质量。
李超:之前你提到公司在AI领域进行了多项新尝试。能否分享一下目前AI技术在公司的应用阶段以及主要应用场景?
徐秉璸:我们在全球市场迅速布局AI技术。目前,AI主要应用于客服领域,覆盖了我们超过85%的客户市场。然而,我们的未来规划不仅限于客服,AI还将在营销内容创作和收益管理等方面带来革命性变化。我们正与合作伙伴探讨合作,以进一步开发这些工具。
以客服为例,自从我们引入聊天机器人后,客户等待时间从95秒显著缩短至5秒,效果显著。这仅仅是开始,我们期待AI技术在未来为公司带来更多创新和效率提升。
李超:未来,AI技术在哪些场景中将有进一步的规划和应用?
徐秉璸:在未来3到5年的中期规划中,我们计划将AI技术应用于市场营销内容制作和收益管理等关键领域。AI技术在市场营销中,特别是在视频编辑、对话生成和海报设计等方面,有潜力替代传统广告代理的大量工作。此外,我们正在积极与一些机构合作,开发AI驱动的收益管理工具,通过通过与一些innovation hub合作的孵化模式,推动企业与初创公司之间的合作。
李超:感谢你的分享。我之前对Club Med的印象一直是一家传统的法国公司,但现在看来,你们在数字化和技术创新方面正引领着度假领域的新趋势,非常值得期待。
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