视频号入局、抖音变阵：本地生活酒旅玩法怎么变？

坐拥8亿月活的微信视频号，上月正式“开闸”：邀请餐饮和酒旅等本地生活商家进驻。

但这并未引起，预想中的“行业震荡”。

另一方面，抢先布局本地生活的抖音和小红书，近年来变阵频频：架构调整、佣金波动、仿照OTA推出日历房……

新老入局者积极掘金酒旅市场，这些内容平台最终将掀起怎样的波澜？商家、服务商、第三方研究机构的看法，都值得关注。

针对上述话题，环球旅讯邀请了多位业内人士，就此展开探讨：

• 莽山森林温泉酒店副总经理袁大鹏
• 订单来了联合创始人王传伸
• 环球旅讯合伙人&首席内容官彭涵
• 环球旅讯主持人赵琳琳

01

架构调整

求变心态尽显

抖音自2018年就布局本地生活，今年3月份，抖音对生活服务部门进行架构调整：

• 原先按照行业划分的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门，按地域重组为北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大商户的NKA部门。

王传伸认为，这番调整是想把钱花在刀刃上，更多将资源和投资集中在那些能够为平台带来直接经济效益的合作伙伴上。

而对于未能直接增加平台价值的商家，则不会被分配更多的资源支持。

但袁大鹏持不同看法，他认为这次调整对于酒店商家来说是一个利好。因为商家们可以更有效地分配资源，将产品和服务打包成更具吸引力的组合。

例如，莽山森林温泉酒店将旅游、餐饮、酒店和民宿资源整合在一起，简化了之前需要多个部门协调的流程。这样做的好处是，商家的产品可以打包得更有吸引力，曝光机会增多，销售也会提高。

组织结构调整也带来了核销率考核标准变化。

虽然抖音对服务商的核销率考核标准进行了统一，并采用了餐饮服务商较高的标准，这对酒店和旅游服务商来说可能会带来一定的压力。

但从另一个角度来看，由于酒店和旅游服务商在直播次数和短视频投放方面的频率较高，他们相对于餐饮服务商更容易在这些指标上获得高分。

02

佣金再怎么涨

也没携程高

从2022年5月开始，抖音对酒旅商家的佣金率上调到4.5%。2年时间过去了，费率的改变对商家入驻和运营又有何影响？

王传伸指出，过去几年抖音在酒旅领域的交易规模持续增长，每年保持三到四倍的增速，对市场吸引力显著。

尽管抖音对酒旅商家的佣金率上调到了4.5%，但相较于携程等传统OTA平台，依然具有成本优势，商家普遍觉得可接受。

莽山森林温泉酒店袁大鹏则强调，佣金的高低是需要通过平台之间或平台自身前后对比来体现，另外，商家也关注相应能带动的交易量增长和曝光带动的宣传效果。特别是在618、双11等大型促销活动期间，通过有效的运营能力可以显著拉动GMV和曝光，当然佣金等费用比例自然也会水涨船高。

从用户视角来看，抖音和小红书这两个平台，是否存在种草平台vs搜索工具的差别？

王传伸认为，其实这两个平台的主要收入都是来自广告，大差不差。只是目前双方的基数和增速都不太一样，近年来抖音在这方面的增长已有所放缓，而小红书则仍在迅速增长。

这也反映了两家公司在各自不同发展阶段的策略差异：当广告收入增长还很好时，平台不太愿意去涉足其他复杂的业务；但如果广告增长放缓了，比如抖音，它们就会寻找新的增长方式，开辟新的战线，比如日历房。

03

日历房增长可观

供应链仍是软肋

自去年年中至今，已经有超过两千家民宿和酒店上线了订单来了服务。王传伸透露，日历房订单的比例已接近15%，增速可观。

这在一定程度上反映了抖音平台搜索应用的普及和用户习惯的形成。

搜索类订单占比的提升，一方面反映平台的供应链丰富度提高，让消费者可以直接搜索下单；另一面也表现消费者的搜索→下单认知变强。

其实，抖音平台发展日历房，携程则在加强UGC内容，这正体现双方之间的互相渗透借鉴。

长远来看，日历房交易占比的提升，还有赖供应链的持续强化。而抖音在这方面与携程等成熟的OTA平台还有不小的差距。

比上不足，比下有余。

如今，抖音已大体完成了种草到交易闭环的过程。

对比之下，小红书虽然也有接入预订，但仍然更多被视为搜索工具，本地生活商家的入驻和消费者的使用认知，还需要提高。

彭涵分析认为，小红书最终也会进入交易领域，只是时机问题。等到广告收入增长放缓，或者有更清晰的策略时，自然也会调整。

虽然各方都还在不断摸索，但本地酒旅市场热闹起来总是好事。

但为何目前视频号的试水，并未引起太大关注？

王传伸指出，相比已探索多年的抖音，视频号目前在本地生活仍处于早期阶段，对中小商家设押金门槛、缺乏在线分账方案等。

而袁大鹏也认为，视频号在平台功能、用户心智两方面发展不足，整体的变现逻辑还有待加强。

另一方面，视频号的优势也很显然，在于微信私域生态的深度连接——这是抖音和小红书所缺乏的。

内容平台的本地生活战事，或许才刚刚吹响号角。