董宇辉单飞，他的“文旅梦”会更艰难吗？

尘埃落定，董宇辉终究还是离开了新东方。

7月25日，东方甄选在港交所发布公告，董宇辉将以7658.55万元人民币的价格，收购与辉同行（北京）科技有限公司100%的股权。

俞敏洪则在其个人公众号发文称：“公司是送给董宇辉的，宇辉购买公司的钱我安排了。”

虽然董宇辉依然回复的风度翩翩，但有网友并不买账，给出了一个偏激的观点：

• “相当于董宇辉赚的钱用来收购了与辉同行，得到了本来就是他一手打造的与辉同行。”

截至发稿，东方甄选抖音账号粉丝总数跌破3000万，回落至2987.1万；与辉同行粉丝总数为2149.8万；董宇辉个人账号粉丝总数为2638.4万。

值得注意的是，早在上周末，“与辉同行”已从新东方总部整体搬迁至新办公区，线上有超10万网友通过直播间参观了其新办公室。彼时就有猜测称，董宇辉或想要谋求独立。

现在与辉同行“独立”已尘埃落定，接下来这家公司会专注在哪些方面？董宇辉个人心心念念的文旅事业，是否将迎来新契机？

想要做出推测，首先应该梳理下董宇辉和文旅结缘的来龙去脉：

• 2023年2月，新东方推出“东方甄选看世界”抖音账号，以“直播+文旅”的形式走进了山西、云南等多个省份；
• 2023年7月19日，新东方正式官宣“第三次创业”，北京新东方文旅有限公司（以下简称“新东方文旅”）成立，注册资本10亿元，由俞敏洪担任法定代表人、董事长；
• 2023年7月21日，新东方在其官方公众号宣布正式开拓文旅事业，将面向老年人群体，提供高品质文旅服务。并宣布在陕西、甘肃、浙江、新疆等地设立分公司，并对外招聘相关岗位；
• 2023年12月5日，小作文风波起：东方甄选在其官方账号上发布了一则有关东方甄选吉林行的预热视频，并置顶了“宣传文案出自谁手”的解答评论，称经典小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播之手。此番言论引发董宇辉粉丝不满。随后，东方甄选“小作文”事件持续发酵，在网络引发一场不小的风波。
• 2023年12月18日，官方宣布董宇辉成为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁；
• 2023年12月22日，董宇辉“独立”的新公司「与辉同行」成立。董宇辉解释称，该个人工作室并非单独为他开设的平台，仍然由东方甄选100%控股；
• 2024年2月，新东方运营多年的国际游学、国内研学和营地教育的业务并入文旅集团发展。新东方文旅在营地、国内外游学产品方面纷纷上线。

目前来看，新东方文旅并没有因为董宇辉的加入，而取得异常耀眼业绩。虽然已在全网上线百余份产品，收获万份订单，但对比东方甄选，显然相形见绌。

细细分析就能发现，可能不是董宇辉不够好，而是文旅产品确实“不好卖”。

新东方的文旅产品主要面向青少年、中老年等全年龄段群体，提供文化旅行、亲子旅行服务、国际游学、国内研学和营地教育等项目。

这些项目主要分为三大类，一类是定价在3999元至5999元之间的中端产品，比如杭州绍兴游6天5晚5999元，10-16人成团，每团配备三名语文、历史老师充当“导游”，为游客进行文化讲解。这些讲师大多是新东方内部教师转岗而来，上岗前会接受基本导游素养培训。

另一类则是定价在万元以上的高端项目，比如“21天杭州双人游”，定价2.98万元（不包括大交通费用），主打“诗意”，俞敏洪曾在直播间亲自“叫卖”；针对青少年群体的海外研学项目定价也都在万元左右，最高的为新加坡国立大学7天6晚研学项目，定价为44800元。

剩下的则是与第三方合作的套餐产品，这些产品一般比OTA平台更便宜，比如单人（成年）1399起的云南腾冲5天4晚8人团深度游。

董宇辉能否带得动文旅的货？这件事从一开始就争议不断。很多观察者认为：

• 从新东方文旅的人群及产品定位来看，董宇辉的流量与目标人群并不匹配。

董宇辉的粉丝“丈母娘”们，用户画像基本为一二线城市24岁－40岁的都市白领、宝妈，其中31－40岁女性用户占比最高，达44.14%。

这与新东方文旅主攻的55－65岁的中老年、15－18岁的青少年群体并不匹配。董宇辉个人 IP 的可发挥空间遭到了极大压缩。

同时，新东方文旅的产品定价在数千元以上，还有很多产品达数万元。相对于几十元到几百元的农副产品来说，高客单价对大部分粉丝“丈母娘”来说难以支付，在新东方文旅直播间评论区充斥着大量“太贵了，想支持一下好难”的评论。

而且，文旅行业常常被业内人士称为“天坑”，董宇辉作为副总裁需要解决的问题非常多。文旅产业涉及餐饮、住宿、景区等诸多环节，对管理层的整体把控能力有极高要求，更别说是空降来的董宇辉。

而且，文旅赛道从来就不缺竞争者。携程、同程等老玩家虎视眈眈；腾讯、美团等大厂也都瞄准了这个市场；抖音、快手和小红书等内容平台也蓄势待发。

最近的新东方系的文旅相关营销，还频频出现幺蛾子。

比如6月22日，东方甄选走进贵州肇兴侗寨，通过“文旅+带货”直播形式，本想与游客共赏山水之美。

但因主播一句“山河破碎”形容地貌，再加之对高温与蜘蛛的调侃，反而让这次文旅宣传变成了劝退游客的“反向操作”。

随后，有网友发现，贵州文旅官方删除了与东方甄选相关的所有视频。

有人直言：

• 董宇辉用自己的文化素养成功捧东方甄选出圈。
• 东方甄选用它的没文化成功令贵州文旅割席。

 一时间，#贵州文旅删除所有东方甄选相关视频# 冲上热搜第一。

可以说，文旅这活，是真不好干。

不过，董宇辉又是真的喜欢文旅。他多次在直播和社交媒体上热情地分享自己在各地旅行的经历和感受，还为20多个城市写过文旅小作文，从不同角度描绘了城市魅力，受到了很多人的关注和喜爱，让大家增长了对各地人文风采的知识与见识。

如今，董宇辉已经单飞，属于他的文旅梦，也许才刚刚开始。