不准依赖OTA!华住季琦打响酒店集团“翻身第一枪”

黎展铺 环球旅讯 黎展铺 2024-09-05 17:57:33

OTA和酒店集团,有真正的利益斗争

近日,华住集团创始人季琦的一篇“内部小作文”,在酒店行业引发热议。

关于会员直订和OTA分销孰强孰弱的争论,再次被推到风口浪尖:

  • 如果酒店出租率不够,为什么也不能“大开”和OTA的合作之门?

首先,季老板痛斥了现在酒店集团内部的“破绽”。

很多门店过于依赖集团已有的会员和中央渠道,已经逐步丧失销售拓客的能力。

其结果是,在当前的业绩压力下,店长为保出租率,各种苟且让利给OTA,并导致了部分门店的OTA客源占比大幅超过50%。

季琦本身就是国内最大OTA平台——携程的创始人之一,深知OTA分销对酒店的影响之大。如果对OTA流量“过度上瘾”,无异于摧毁了自身的核心竞争力。

事实上,酒店集团的这种焦虑,和目前的市场行情有很大关系。

暑期刚过,全国酒店整体的入住率和平均房价延续颓势,呈现跌落状态。以第33周酒店数据为例:

  • 全国OCC(入住率)为66.30%,环比上周下降4.56pct,较2019年同期下降5.52pct。
  • 全国ADR为230.33元,环比上周下降3.83%,较2019年同期下降2.93%。

同时,今年二季度财报也显示,国内五大酒店集团的业绩,对比去年同期都在下滑。

反观OTA第二季度营业收入,尤其是住宿预订业务,却在高速增长。

携程,营收为128亿元,同比增长14%。其中,住宿预订营收为51亿元,同比增长20%。

同程旅行,营收为42.5亿元,同比增长48.1%。其中,住宿预订营收入为11.9亿,同比增长12.8%。

美团,核心本地商业板块营收为606.8亿元,同比增长18.5%。其中,到店酒旅业务订单量更是同比增长超过60%。

一边是酒店集团忙着降本增效,一边是OTA继续遥遥领先。这样的形势,自然让各大酒店集团掌门人坐立难安。

事实上,华住很早就意识到,要走一条不依赖OTA的道路。整个华住会员体系的建立,也能彰显这个决心。

国联证券统计,华住2023年全年:

  • 中央预订占比高达62.6%,流量基本实现自给自足。
  • 创造收入26.3亿元,同比提升108%,远高于同业酒店水平。

也正因如此,华住2023年的酒店销售费率只有4.9%,远低于其他同行给OTA交的费用比例。

从历史角度来看,OTA一直都是制衡酒店集团发展的重要势力。

有分析师认为,连锁品牌集团发挥的功能,可以看做是一个OTA信息平台+一个标准化产品研发平台+一个专业化管理平台。

同样,酒店集团为加盟商提供的一部分功能支持,OTA也可以做到。

根据美国加州大学教授BrettHollenbeck的研究,自OTA 兴起以来,2000-2015年间,美国连锁酒店相较于独立酒店的营收溢价,从32%下降到19%以下。

中国市场的情况则更为复杂,因为中国OTA崛起的时候,酒店行业的集中度还很低。

中国OTA平台成熟的时间点,在2015年前后(期间行业发生整合)。根据弗若斯特沙利文数据,2015年中国酒店连锁化率仅16.4%。很显然,中国酒店集团对比美国同行缺了点运气。

可以说,中国酒店集团,是先天性的被OTA压了一头。这让目前大力拓店的各大品牌,都属于“带着镣铐跳舞”。

季老板这次的小作文,相当于撕下了酒店集团和OTA之间“浓情蜜意”的最后一块遮羞布,暴露了两者底层的商业模式之争。

未来战局将如何发展?我们拭目以待。

黎展铺

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