旅游业卷疯了,旅行社如何讲好新故事?

谢常青 环球旅讯 谢常青 2024-09-28 12:14:52

做长期主义的内容营销

“今年旅行社真的有旺季吗?感觉和去年比,闲得要命。”

暑期旺季,在社交平台上,有不少旅行社从业者抱怨,生意差,甚至还有的旅行社表示即将关门。

在市场一片叫惨的声音中,也有旅行社从业者C总表示,在暑期旺季,忙到飞起。

问起原因,C总指出,自从今年以来注重布局渠道内容营销,获客轻松了很多,转化也是出乎意外。

越来越多的企业开始注重内容营销,这对于企业品牌的打造有着巨大的作用,也日渐成为企业引流获客的重要手段。

9月25日,在2024 环球旅讯峰会主论坛上,上海锦江国际旅游股份有限公司首席执行官 郑蓓、华程国旅集团总裁 何勇、新疆中国国际旅行社有限责任公司总经理 周迪与主持嘉宾桂林唐朝国际旅行社董事长 周晓光,围绕“从经典到新生:‘内容营销时代’重塑旅行社”的主题,分享了富有洞见的见解,给旅行社在未来如何开展内容营销,提供了借鉴和思路。

从左到右依次是:周晓光、郑蓓、何勇、周迪

01

内容营销vs产品营销

周晓光:作为旅游企业,我们一直以来非常关注产品营销,在大家看来,内容营销和产品营销最大的区别是什么?

郑蓓:在回答内容营销如何改变获客逻辑这个问题之前,我想借此机会为旅行社正名。

我们首先是一个现代企业,其次,基于特许经营这一行业特点,我们成立了很多旅行社。

以前我们做产品是货架式的,通过货架销售产品。

但从互联网时代开始,资讯呈爆炸式增长且过载,尤其是算法技术,让每个在网上的人活在自己的世界里。

所以,在当前这个新时代,应该是旅游者重新定义旅游业,我们不应仅仅关注产品,而应关注场景,围绕场景和客户需求来做内容,再借助新媒体和新技术手段触达客群。

何勇:我们原来更多地聚焦于产品营销,产品营销很简单,是一个短期转化的问题。产品营销做得好,短期销售业绩能够快速上升。

内容营销,更有助于维护长期关系。期望内容营销在短期内迅速见效,是不可行的。如果不坚持做内容营销,仅在企业情况良好时多投入一些,也是不行的。

我们意识到,虽然我们是一家以产品为主的To B的公司,但要持续为合作伙伴提供内容。

实际上,我们生产产品的过程也是在生产内容,但如何使这些内容能够被客人感知、接受且更愿意接受,我们在过去进行了很多创新。

然而,这些创新确实需要整个行业共同推动,特别是中国的旅行社行业。

何勇

周迪:我的理解是,内容营销具有伴随性,从企业诞生那一刻起,内容营销便已开始,而产品营销只是在特定阶段做好一个产品的推广。

以我们公司为例,将内容营销作为企业内部的全民性活动,每一个成员都是良好的内容输出者,然而产品营销仅具有部门属性,二者高度不同。

内容营销更具全面性,维度和要点更多,而产品营销聚焦于产品本身,内容营销还具有更多渠道属性。

就当下而言,内容营销更多以自媒体形式,如抖音、视频号等进行展示和创作内容;产品营销更多是产品本身借助第三方平台,例如产品上线后,在携程等OTA平台上进行展示。

内容营销与产品营销关系紧密,产品营销只是内容营销的一部分,产品是内容营销最终解决结果的一种呈现,即结果导向。

仅有内容是不够的,需要产品去实现变现。所以内容营销与产品营销相互依存。

02

内容营销是长期主义

周晓光:咱们目前主要倾向于使用哪些渠道,进行内容营销?哪些渠道的转化率最高?有哪些特别的经验和教训希望分享下?

郑蓓:现在从渠道方面来说,已经是 “战国七雄” 之态,包括小红书、知乎等都是非常好的新媒体平台,但每个平台所针对的客群各不相同。

这是一个C2B的时代,是一个更加关注细分市场和消费场景的时代。各个平台针对不同客群,转化率也不一样。

做内容营销,不能过于功利,这是一个非常长期的过程,需要长期投入。所以,短期转化率,未必是评价平台好坏的唯一依据。

郑蓓

何勇:这些平台我们都在使用。

公众号主要用于长期维系,但很难实现快速增长和传播。由于我们是To B的公司,所以公众号的关注者主要是我们的客户,我们会向他们推送一些给合作伙伴的内容。

在抖音方面,在2020年疫情期间,我们搭建了抖音团队,当时最高的一个月,已知的成交交易额达到一个亿多,核销率最高到30%。

疫情恢复后,我们主要以长线出入境业务为主,所以在抖音上后来减少了投入。

抖音更适合高频、简单、便宜且高度标准化的商品。

对于我们来说,比如介绍一个欧洲15天的旅游产品,很多抖音用户没有那么多精力去关注,也没有那么长时间让我们说清楚。但小红书对这种复杂产品的种草会比较有帮助,不过种草也很难在短期内出效果,只有长期投入才能最终形成转化。

反过来,在一些具体活动中,抖音的传播效应非常强。

不同的场景运用不同的平台,对于我们旅行社来说,这三者哪个都不能少。

周迪:尊重每个平台的属性,按照它的垂直领域进行操作,转化率都会很高。

就我的切身体验而言,我认为视频号的转化率最高。

2021年,我们开始运营视频号,强有力地输出内容,比如在“云游新疆100天”直播活动中,为客户进行了新的种草。

目前,我们仍在进行去库存的过程,积累了垂直领域对新疆感兴趣的粉丝大概有一百多万,并逐步为他们提供服务。这部分客群,只是我们进行去库存的一部分。

我们也在做抖音。抖音更多的是,快消品模式或快转化模式。

要让抖音用户认识你,需要达人的出现。达人有自己的人设和信任基础,在向客户传达信任概念的同时,可以带货任何商品。

我们也在做小红书,更多地针对年轻化女性推出一些产品。

03

差异化定位

重塑主营业务

周晓光:作为上海乃至全国的龙头旅游企业,锦江旅游旗下业务多,业态丰富。公司的内容营销是否有统一的全盘规划?各个分子公司之间如何做到互相呼应,彼此助力?

周晓光

郑蓓:疫情之后,所有的旅行社和旅游公司都经历了重生。

对锦江旅游来说,首先最重要的事情,是对旗下所有旅行社进行差异化定位,并要求每一家旅行社进行专业化经营。

其次是重塑主营业务。传统旅行社所谈及的主要是出境游、入境游、国内游,如今还会有研学旅游、康养旅游等。

我们对商业模式进行了重新梳理,将自身分为三大主营业务。

第一个是旅游服务,即具有较长历史的传统旅行社业态。

第二个是会展商旅,即MICE+TMC,这与传统旅游服务在服务和产品逻辑上完全不同。

第三个是文旅目的地运营和赋能业务。

基于这三个主营业务,我们在不同的公司进行专业化经营。

对于我们板块而言,需要通盘考虑每一个业务和细分市场,确定应该使用哪个平台或渠道,进而考虑内容营销的具体做法。

04

讲好中国故事

周晓光:目前,我国正在大力推动入境游,那么在入境游宣传上,华程国旅集团如何利用内容营销讲好中国故事?

何勇:在20、30年前,我所认知的海外朋友对到中国旅游的印象是,中国颇具神秘色彩,那时没有互联网,到中国旅游基本就是北京、西安、桂林、上海、广州这几个地方。

现在的互联网时代,跟当时完全不同。

具体来讲,如果要讲故事,需要将一些细化的文化元素融入其中。

例如我们与河南省文旅厅的合作,如果只是一味地讲述历史有多么悠久,对于老外来说并无意义,他们也搞不明白中国那么多朝代。

但中国功夫是老外所知晓的,在八九十年代,我刚参加工作时,跟老外交流,他们就觉得中国功夫很厉害。所以,河南省文旅厅将功夫文化、太极文化融入其中。

我们将在整个旅游过程中形成的特色体验要素内容化,然后进行渠道推广传播。

05

短剧火爆

如何借力借势

周晓光:今年,《我的阿勒泰》带火了新疆。那么作为新疆当地的头部旅游企业,新疆国旅怎么样把新疆丰富的旅游资源,通过内容营销的方式传递给市场?

周迪:在 《我的阿勒泰》 中有很多旅游打卡点,但我们需要思考如何与客户发生交互,让客户知晓在这些打卡点能有何种体验。

又想到大家都在做的情况下,做到“别有我专”,即我们专业的团队在这个过程中可以为客户写好剧本,让客户带着剧本去旅行,这是在内容上的借力借势。

所有的内容营销和产品营销的落脚点,最终还是对践行旅行过程中的内容进行再次考证,判断对错,这是一个相互串联的过程。

周迪

周晓光:用一句话来预测一下,未来内容营销发展的趋势。

郑蓓:我认为内容营销是今后不仅旅行社行业,而是所有行业都需高度关注的一个要点,它也将重塑大部分行业。

何勇:旅游本是一种体验性消费,若仅围绕硬件,前景黯淡,应基于内容吸引有相关兴趣和需求的客人,围绕此做好配套服务,所以,内容营销要求今后的产品应基于内容。

周迪:内容营销,应成为当下人们践行美好生活的先行者。

谢常青
谢常青
个人主页

使用微信扫一扫

已发表文章 48 篇

环球旅讯

交流请加微信

xie1732
ivy@traveldaily.cn
© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

未登录

去登录
公众号二维码

关注『环球旅讯』公众号

获得最新行业资讯

分享
微信
微博
QQ
收藏
评论
点赞
客服
添加专属客服
客服二维码

您好,我是您的人工客服!点击联系客服

顶部
微信扫码分享
打开微信扫一扫

微信扫码参与话题讨论