航空公司如何应对高油价?

面对油价持续走高的利空因素,航空公司如何转移由此带来的成本高涨风险,乃至以此为契机,提升收益管理水平?

  【环球旅讯】(评论员 杨超)近年来全球石油价格持续攀升,2012年春天逼近历史最高价。3月20日,发改委在仅仅相隔一个月后,再次上调油价,将每吨汽柴油价格分别提高600元,对燃油成本在运营成本中占比不小的航空公司来说,这无疑是一个利空的消息。

  相较于以往的油价上涨,这次高油价将给中国等发展中国家带来更大的影响,因为2009年以来,欧美、日本的石油需求量,一直没有恢复到2007年的水平, 2011年美国甚至成为石油净出口国。而发展中国家的石油消耗,早已远远超过2007年水平。所以,面对这一轮的油价上涨,中国的航空公司必须有清醒的认识,仔细研判两项影响航空公司利润表现的重要指标——油价走势与经济形势。面对2012年的诸多不利因素,笔者认为,航空公司应该积极应战,从成本和收入两个层面改善经营状况,提升收益管理水平。

  理性重启燃油套保   转移油价高涨风险

  作为对宏观经济反应最敏感的行业之一,航空业刚刚结束了2008年金融危机的洗礼,便不得不面对2012年持续性的高油价的打击。一直以来,航空公司作为石油产品(航油)的消费大户,航油支出平均占航空公司总成本支出的30%至50%,石油价格的波动牵动着航空公司的利润与收益,甚至是生存与消亡。如此,航空公司必须要建立一整套抵御风险的燃油套保体系。

  众所周知,建立在金融衍生品之上的燃油套保体系,一定程度上突破了基于现货的风险管理的局限性,如有效使用能有效地分散成本风险和管理风险。航空公司通过合理的套保策略,规避航油价格波动风险,既可以锁定生产经营成本,也可以防止不利的价格波动带来的成本风险。2007年,著名投资银行家罗杰斯购买国航的股票后,专程到该公司实地考察过程中,曾特意询问国航高层是否应用期货工具,以规避航油价格波动的风险。这在某种程度上说明,中国的航空公司要想走向世界,得到国际投资者的认可,必须要善于运用期货市场进行套保。

  套保交易的根本目的,是把未来收益等存在的不确定性,提前确定下来。所以,航油套保的动机,既不是单纯的风险最小化,也不是纯粹的利益最大化,而是试图在风险与收益之间得到一个最优平衡。可以说,在经济全球化迅速发展、投资经营日益国际化的今天,如果不利用金融衍生产品,对冲未来难以预料的成本风险等,在与国外同业竞争中,我国航空企业将处于劣势。

  当然,航空公司进行航油套保有理性和非理性之分,区别就在于进入衍生品市场的目的,是为了应对油价巨幅波动,提前转移成本高企风险,还是为了获得投机收益。简单来说,就是以保值,还是以投机交易为目的。所以航空公司进行燃油套保,必须建立严格的企业内控制度,形成完善的风险防范机制。

  拓展大客户及营销渠道   实现产业链有效延伸

  鉴于航空业竞争日趋激烈,纵然面对高油价所带来的成本压力,航空公司希望将油价上涨增加的成本,全部转嫁给旅客非常不现实。笔者认为,增强我国航空公司的整体营销竞争力,才是应对高油价和经济不明朗形势,提高总营收和利润的必然之选。

  营销竞争力并不是一纸空谈,它是由营销工作每一个细节组成。首先,改善我们的营销效率的前提便是对旅客组成进行细分,每个旅客群既有着共同的需求、共同的行为等共同属性,便可以有根据地优化某一特定旅客群的服务流程,比如决策应该相对将更多的营销资源,放在高收益的公务、商务旅客群,而适当削减针对低收益旅客的营销资源,使得有限的营销资源能够实现最大化的利用。

  对于高端商务旅客来说,单纯的航空旅行已经远远不能满足他们的需求。这个群体需要一揽子服务、商旅解决方案以及卓越的航空旅行体验。虽然航空位移产品相对显得标准化,但是根据其衍生的旅游、商旅、会展等诸多业务的个性化需求,可以尝试将航空旅行及上述业务,按不同纬度的选项拼成一个可拆搭的平台,乃至结盟高品质的商旅管理公司(TMC),整合双方优势资源,共同开发这个潜力巨大的市场。

  其次,针对不同性质的销售代理人,也可将营销策略进行有针对性的调整,例如加大与OTA的合作力度。相较于传统机票零售商,OTA也已经发展得比较成熟,在客户规模、运营成本、运营效率上有相对优势,且部分大型OTA逐渐成长为综合型旅游供应商,涉足与航空业有关的整个产业链——酒店、景点、租车、保险等,商务旅游和休闲度假亦成为这类OTA的核心业务之一。航空公司与OTA加强各项合作,既有利于最大程度争取高收益旅客,降低销售渠道成本,提高航线的收益管理, 又有利于航空公司融入整个产业链,更有助于拓展相关领域的业务模式。

  在未来的航空旅游衍生市场上,休闲度假和商务旅游将是迅速崛起的“新两级”。在未来相当长的一个阶段,全面发展大客户,加强与OTA等新兴营销渠道的合作,将产业链从航空延伸到旅游业其他领域,尤其是休闲度假和商务旅游,将成为我国航空公司走向世界级航空公司的重要战略,如果航空公司错过了以上契机,这个严冬或将更加寒冷。

杨超

环球旅讯特约评论员

杨超先生现供职于中国国际航空股份有限公司商务委员会,北京第二外国语学院法国语言文学学士、对外经济贸易大学金融学硕士。目前主要研究方向包括航空公司营销战略、电子商务渠道管理、民航产业经济学等领域。

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