旅游大时代:旅游社交网站崛起

旅游社交网站日益清晰的盈利模式和对旅游社交新功能开发的专注,是其被风投和IT巨头越来越看好的重要原因。

  【环球旅讯】(评论员 江李涛)编者注:本文从风投、时代特征、BAT巨头等多个角度,以旅游社交网站蚂蜂窝为样板,分析了旅游社交网站的崛起态势。

  风险投资:旅游业的新变化

  一群人打猎归来,炖了一锅肉,肉香四溢……风投坐在直升飞机里,用望远镜远远望着,嘴角显露出一丝不易察觉的微笑,肉还没下锅,他就已经盯上了……

  旅游网站本质上只有2种:旅游产品(电商/工具/平台)网站和旅游社交网站。根据近年来风险投资热点的变化,可以说,2013年是中国旅游业的分水岭:2013年之前,风险投资项目主要以旅游产品网站为主:去哪儿网、驴妈妈、途牛、佰程、航班管家等;从2013年开始,越来越多的旅游网站以及旅游类移动应用获得了投资,主要有:面包旅行(A轮,数百万美金)、在路上(A轮,数百万美金)、青芒果旅行网(A轮,数百万美金)、千夜旅游(A轮,1000万人民币)、爱周游(爱周游,数千万人民币),穷游网(A轮,千万美金级)、蚂蜂窝(B轮,1500万美元)……值得注意的是,这其中只有穷游网、蚂蜂窝属于旅游社交网站,并且都获得了千万美金级别的投资。

  2013年,会是旅游社交网站崛起之时吗?

  精神气质:暗合时代需要

  为什么是旅游社交网站?21世纪是一个不缺产品的时代,旅游业是一个不缺产品(包括好产品)的行业。对于旅游业来说,一个旅游目的地/元素可以和其他目的地/元素组合,衍生出无数的旅游线路和产品,即便是所谓的主题或特色线路和产品,市场上可供选择的也实在太多了。旅游和旅行的本质是关乎心灵、精神生活的。旅游产品上的极大丰富对应的是旅游精神上的相对匮乏。当世界越来越平的时候,去哪儿不再重要,做什么也不再重要,通过旅游和旅行获得内心的丰盈和成长、与朋友和家人分享旅游和旅行的收获越来越最重要。市场上缺乏的,不是旅游产品,而是可以专注分享、交流的旅游社区。于是,一些不再冷冰冰的、富有精神气质的旅游社交网站应运而生。

  当在线旅游服务商(OTA)一片混战的时候,旅游社交网站依然屈指可数:蚂蜂窝、穷游网、背包兔、磨房网……有了具有高度粘性的社区,有了爆棚的人气,还担心旅游产品、航空公司、旅游局等等不跟着过来吗?当用户群体积累起来后,商业化并非难事。面对有限的资源,随着O2O、视频、社交的迅猛发展,习惯以产业链方式思考的风投不惜重金圈地。其中阿里巴巴出手最为迅猛但思路清晰:先是2013年4月以5.86亿美元价格收购了新浪微博18%的股份(属于综合性社交媒体),再以2.94亿美元购买了高德地图(属于旅游工具)28%股份并成为第一大股东,紧接着最近以千万美元投资穷游网(属于旅游社交和内容)。一口气把这三块肥肉抢到手,再配上淘宝旅行(旅游产品)和一淘(旅游比价搜索),大餐下肚,阿里释然……

  产业链布局:BAT巨头的博弈

  波士顿咨询公司 (BCG)的报告认为,到2013年,中国将超过日本成为全球第二大旅游市场,规模接近2万亿元人民币。其中出境游市场增速将高于中国旅游行业整体增速,预计到2020年出境游市场价值将达到整体旅游市场的28.3%。旅游业是一个具有丰富发展空间和想象空间的行业:食、宿、行、游、购、娱、学、竞……每个要素后面都是一个庞大的产业。可以说,对巨头们觊觎已久的O2O业务,旅游网站是一个很好的切入点和利润增长点。所以,难怪近期又传出消息,腾讯正在谈判以溢价50%收购携程网51%的股份……(相信这个传言之前,别忘了腾讯分别占同程、艺龙各30%和16%的股权)

  对比分析一下BAT巨头在旅游业的布局可以发现:阿里笑了,百度急了,腾讯或许牌太好(拥有超级庞大用户的微信和QQ简直就是大小王啊)反而不知道怎么出了。

表一 阿里、百度、腾讯的旅游业务布局

  从上表可以看出,BAT三巨头目前主要还是在旅游搜索、旅游电商、旅游社交、旅游工具四方面竞争和发力:阿里的一套组合拳打得虎虎生威,百度把所有鸡蛋都放在了去哪儿的篮子里,腾讯内功深厚至今隐而未发。物以稀为贵,得民心者得天下,目前具有战略决定意义的棋子,就是旅游社交。

  盈利模式:日益清晰

  旅游社交网站日益清晰的盈利模式和对旅游社交新功能开发的专注,是风险投资和IT巨头越来越看好其发展的一个重要原因。

  以蚂蜂窝为例,以移动端和视频的迅猛发展为契机,目前已经有多条盈利途径显露:

  • 旅游团购/特卖:专门有“一窝蜂”版块推广机票等旅游产品;

  • 分销合作:与携程等OTA根据有效的酒店、机票等交易额,分成3%~6%不等;试水酒店、机票的预订服务,给蚂蜂窝在2012年下半年就已带来过千万的收入。

  • 定制推广:专门设计新颖有趣的旅游社交游戏和活动,帮助航空公司、旅行社推广。

  • 旅游类游戏开发:别忘了目前风靡世界的“神庙逃亡”其实就是旅游类游戏。强大的创新和开发能力使蚂蜂窝基本实现了每周都有新应用/功能/游戏上线,以7月为例:2013年7月8日“兴趣”版块上线,7月11日草稿箱新功能上线,7月15日旅游攻略新版上线,7月29日”蜂首俱乐部”和新的旅游APP“游记”同时上线……通过专注旅游社交产品和功能上的滚动式创新开发,蚂蜂窝对其社区赋予了活力和新鲜感,在吸引新用户的同时增强了老用户的粘性,并且不断设置行业进入门槛,拉开与其他旅游工具的距离。

  • 围绕UGC(用户产生内容)

  1)旅游APP产品:2013年7月15日,蚂蜂窝推出了“旅游攻略”iPhone的5.0版和安卓系统的4.0版,至此,“旅游攻略”APP自诞生后的2年里累积下载量已突破1亿。蚂蜂窝现有旅游攻略、嗡嗡、游记、旅游点评、旅行翻译官等多个APP,按每款APP下载量上千万计算,再加上今后所开发的其他旅游相关APP之间形成的协同效应和行业门槛,这是数座金山。目前,蚂蜂窝实行部分攻略收费,如巴厘岛、法国这种当季热点每次下载收费6元人民币。

  2)旅游视频和微电影:蚂蜂窝已经开始探索为用户制作视频的尝试,今后有希望与视频门户网站合作获得广告收入;

  • 分类广告和合作:“兴趣”版块的推出使用户的划分更有标签的特点,留下了很多可供操作的商业化空间;

  • 达人经济:通过“旅行大篷车”、“旅行家”,蚂蜂窝一方面集中了大量行者和旅行家这样的达人资源,另一方面相关的讲座等也是日后可变现的视频和广告资源。

  专注社交:难以复制的社区文化

  建立一个具有高度粘性的社交网站不是一件容易的事。这里说个我遇到的真事:我前几天正在玩某旅游社交网站,竟然收到了某知名旅游产品平台的私信:“希望您来我们这儿发图……”一个旅游产品网站的老江湖,找上了旅游社交网站的新秀求交往、求分享,这说明越来越多的旅游产品网站打算建立或提升社区,吸引更多的用户互动,增加粘性。但是,以旅游产品为主、商业意识已经深入骨髓的旅游产品网站/平台,在团队、文化、用户体验上是不可能像旅游社交网站那样把旅游社交、用户体验做得风生水起、温暖人心的。一句话:在商的言商,交友的结友,二者本质上还是有区别的。

  旅游社交网站最大的资源就是UGC(用户产生的内容),最大的问题就是社区内容多但曝光机会少,所以旅游社交网站的精力主要用于社区扁平化、用户互动。通过专注旅游社交产品和功能上的创新和开发,蚂蜂窝对其社区赋予了活力和新鲜感,在吸引新用户的同时增强了用户粘性。另一方面,从社交网站的文化来看,蚂蜂窝逐步建立了三大特色体系:类似江湖的分舵体系、福利和娱乐氛围浓厚的虚拟金币体系、官办民办结合的兴趣小组体系,从而形成了百花齐放的社区氛围。针对社区内容过多的问题,蚂蜂窝还成立了专门的“挖掘宝藏”团队,在社区内专门寻找并分享那些优秀的但未被重视的UGC。

  阿里巴巴很聪明,知道靠自己打造旅游社交,尾大不掉且费时费力也不一定能做好,百度和腾讯就是前车之鉴;另一方面O2O的车轮滚滚而来,机不可失,于是阿里巴巴2013年备下了高德和新浪微博两份厚礼作为嫁妆,妥妥地把穷游娶了,一气呵成,给自己预留了一个幸福美好的未来,也成就了旅游业的一桩美事。

  男多(旅游产品网站)女少(旅游社交网站),所以,遇到合适的就赶紧娶了吧……

  注:本文作者和蚂蜂窝没有任何形式的商业合作,在此仅引用蚂蜂窝作为例子来分析社交旅游网站的盈利模式。

江李涛

新浪旅游 编辑

江李涛,新浪旅游编辑,专注旅行研究尤其是亲子旅行研究,正带领全家环游世界。生平喜欢壮游,曾在东南亚旅行2年,沿着长江旅行,徒步川藏滇。非常乐意与朋友、陌生人分享关于旅行的感悟,新浪微博:@旅行育儿。

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