去哪儿:这是个打劫的时代

李彤 李彤 2014-12-31 09:22:53

去哪儿网在一、两年内盈利或超越携程都不靠谱;明火执杖地上门打劫携程、艺龙的酒店用户,生死关头还讲什么规矩。

【环球旅讯】(特约评论员 李彤)2014年未,在线旅游战事升级。也许同程CEO吴志祥与途牛CEO于敦德的公开信大战更吸引眼球,但去哪儿网的“前台拉新”才是真正的杀手锏。

前台拉新?

“前台拉新”,具体讲就是去哪儿网为每家合作酒店提供一个专属的二维码,多数情况下还得派人到酒店前台。当客人去酒店前台办理手续时,去哪儿人员会说服客人扫二维码,填写入住/退房日期、房间数、房价,再提交手机号、通过验证就可以“领取千元大礼包”。严格来讲“领取”并不确切,因为“每日发放红包数量有限,先到先得”。

根据去哪儿网公关部门提供的信息:活动从12月2日开始、到12月29日共有数十万用户参与、第一期活动费用20万。也就是说,不算地推的人力成本(基本工资加奖励),每“拉”一新的直接成本不到一元钱!

去哪儿网在对外宣传中还出现小小的矛盾:有的说“去哪儿网并不是从其他OTA抢生意,而是从线下业务抢生意”,有的说“OTA无不胆寒,尤其是被步步紧逼的携程。”事实上,通过携程、艺龙预订房间来到酒店前台的客人,完全有可能在地推的说服下扫码参加去哪儿网的“领奖活动。”

去哪儿网的新台拉新被称为“切客”,一是因为与Check in(入住)谐音,二是因为“切”在日常用语有丰富的含意。比如“切歌”指唱卡拉OK时,将歌曲从当前的切换为下一首。所以,把携程、艺龙的客户变为去哪儿的叫“切客”很合适。另外,在外汇黑市交易中的“切汇”,是指买进外汇的人用各种诡异手法骗过卖主,暗中扣下一部分应付的钱。成本不到一元的“千元礼包”,切的则是旅客了。打车软件大战一个轮次下来就烧掉20亿。没这个实力不丢人,全中国只有它们几家有资格这样任性。

效果及执行中的偏差

按照去哪儿网的说法,拉新使无线端下载量迅猛增长,用户“活跃和留存很好”, 将加大力度。

根据环球旅讯昨天的报道,去哪儿前台切客活动中出现虚假刷单的情况:“一开始的任务是每天切客20单左右,努把力还能完成,一天时间在前台找到10几个客户来扫描二维码还是人力可及的,但随着任务的不断加码,每天几十上百单已经绝对是无法完成的”, “指标又定得太高,我们只能在网上搞、用虚拟号码,或者请人刷”,或者拿着二维码串大学生宿舍……“作为回报,他会向帮忙刷单的人赠送笔或者矿泉水。”(另据南都报道:从12月20日开始,前线员工每天的切客指标提高到100单)

对于虚假刷单传闻,去哪儿迅速做出了反应:今天上午有稿件称“前台拉新不计入间夜量。”

自从微信兴起,酒店前台各式各样的扫码有奖活动早已经臭大街了。把“前台切客”当“无线端创新”来炒有些可笑。再说,几毛钱换来的用户,才20来天,活跌、留存好的结论下得有点草率。

昨天,艺龙网CEO崔广福在接受南都记者采访时,说“去哪儿的做法是典型的劣币驱逐良币做法,去哪儿试图用流氓的手法去驱逐良币。去哪儿已经跨越了这个行业的底线,打开了潘多拉的盒子,把行业引向流氓式的恶性竞争。”崔广福直言,去哪儿的“前台切客”活动实际是窃取了直销客流和OTA客流,把客人引到去哪儿的自己预订渠道上。”

当今不少人认为孔子“必也射乎!揖让而升,下而饮,其争也君子”太迂腐,正像一篇文章的标题《这是个打劫的时代》。但竞争毕竟不是打劫,还是应当有底线的,否则游戏根本无法长久地玩下去。比如职业拳击,甲方不按规则用膝盖撞、用脚踹,乙方抽出攮子,甲方跑到场边从背包里拿出AK47……这就不迂腐了?这叫创新?倒是让人想起皇帝路易十五的名言:“我死后哪管洪水滔天!”

前台切客的效果还有待观查,如果无效则会被业界当笑话。如果有效,携程、艺龙不会坐等被切。同一家酒店,好几波人马杀来,酒店得站队、客人或许被加倍骚扰,结果是各家的努力被抵消。如果象房产中介那样,在酒店前台出现群欧,在线旅游这个行业就太low了。

去哪儿网急什么?没子弹了!

由于连年亏损,而且亏损额呈现几何级数上升,去哪儿网的资金日趋紧张,再融资迫在眉睫。

下图中蓝线代表去哪儿网的流动资产净值(即流动资产减流动负债),红线代表非GAAP亏损(也就是当期经营亏损掉的现金)

由于上市融资,去哪儿流动资产净值从2012年末的4400万,暴增至2013年末的13.5亿。进入2014年,流动资金净额迅速下降,到三季度末仅为2.56亿元,而三季度非GAAP亏损为2.65亿!

去哪儿网没子弹了!

再融资,讲什么故事

不计百度知心搜索的2.35亿费用及折旧、股权激励等非现金支出,去哪儿一个季度亏掉的现金已接近三亿,这种态势维持一年需要12亿现金。

当然,尽管流动资产净值即将由正转负,但毕竟账面有9.73亿现金(2014Q3末),再加上百度的支持,去哪儿网不会出现偿付危机。但再融资应当提上议事日程了。

再融资,对投资人讲什么故事呢?综合近期去哪儿高管言论,有两个故事可讲一是2016年开始盈利,二是超越携程当老大。

去哪儿今年第三季度亏损5.7亿,2016年开始盈利谈何容易。

时至今日,在线旅游酒店预订领域的态势是这样的:直营携程第一、约1600万间夜(2014Q3,下同);艺龙第二,为940万间夜;去哪儿网是510万间夜;平台去哪儿第一、约490万间夜,携程400万居第二,艺龙为零。但携程开放平台刚刚启动就达到400万间夜而且准备不惜亏损大力发展平台业务。按照这种趋势去哪儿的平台第一多半保不住。去哪儿直营510万间夜预定不到携程的三分之一,差距巨大。

在冷静的旁观看看来,去哪儿网在一、两年内盈利或超越携程都不靠谱。但对喜欢去哪儿的人来说,超携程比盈利容易。所以,去哪儿网明火执杖地上门打劫携程、艺龙的酒店用户,生死关头还讲什么规矩。

李彤

环球旅讯特约评论员

李彤先生曾在香港投资机构任至联席董事。为香港及大陆企业提供财务顾问服务,如某家电企业上市保荐,某快消品公司香港借壳,某汽车服务连销企业美国上市等,并参与创办《商界评论》,任至主编。2011年起,领导创业团队开发手机应用及游戏。

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