困在新媒体里的酒旅商家，路在何方？

“实话难听，但这就是酒旅商家新媒体运营的现状！”

前两天，一个酒旅商家社群，在聊起平台运营心得。

近几年小红书、抖音、视频号等新媒体兴起，困在OTA的商家们仿佛抓到一根救命稻草。

于是，一群传统酒旅人，开始围着新媒体平台转：

• 了解平台逻辑，招兵买马，全力押宝
• 每天研究拍视频、立人设、开直播、新媒体运营

“但最终成功的没有几个，背后的辛酸，估计只有自己经历过才知道。”

传统酒旅商家Ｃ总深有感触，今年尽管团队挠破头摸索着投流、拍摄外景、做剧本，流量偶尔上来了，但转化始终跟不上。

“出了OTA的门，又被新媒体的资本裹挟了。”

酒旅商家的新媒体梦，碎了吗？

象往科技创始人兼首席运营官吴翔国（Bryson）坦言，前几年，酒旅商家对新媒体渠道比较兴奋，可能一下子就有几百万、几千万的GMV，但疫情过后，回归到一个比较冷静的状态。

这一点，在数据上也得了体现：

• 《2024年三季度中国消费者消费意愿调查报告》显示，消费者对旅游出行的态度积极，但对旅游消费支出趋于谨慎，高收入消费者旅游支出预算下降明显。

“从大方向来讲，整个行业市场经济并不是在一个非常好的复苏节点，消费者心理发生了很大的改变。”

深耕酒旅行业多年，吴翔国指出，现在新媒体的渠道有很多直播间，带来更加多维度的产品展示方式，会让消费者阈值越来越高。

旅游消费者行为在变，整体消费场景也在变，酒旅商家们如何打破流量焦虑的桎梏，从新媒体的困局中解脱出来？

01

紧抓现实问题

对症下药

有业内资深人士指出，不少传统酒旅商家在做新媒体运营时，主要存在以下三大痛点：

• 流量上不来，不管做短视频还是做直播，吃力不讨好；
• 流量虽然来了，但转化却寥寥无几；
• 业绩持续低迷，找不到破局方向，失去了长期经营的动力。

背后的原因很简单，对平台的营销缺乏理解，没有找到匹配自身的经营方法。

在吴翔国看来，相对于其他产品，酒旅产品的特性是，消费频次更低，但客单价更高。

“作为酒旅服务商，我们在帮助客户做运营时，首先考虑的是忠诚度，把大量的公域流量转到消费者私域，通过私域进行常态化运营，让客户跟消费者之间的联动更加紧密，降低获客成本。”

在获客和洞察消费者行为方面，他也毫不吝惜地分享了自己团队总结的“方法论”。

在服务酒旅商家时，象往科技会使用企微，线上线下同步拉新，通过梳理企微的利益点，最终沉淀出一套公域转私域、线下转线上的方式，给品牌方带来大量的消费者数据。

“企微对于我们来讲，是运营品牌方私域的一个非常灵活全面工具。”吴翔国观察到，部分酒店集团或者度假区，很看重自营会员渠道，而企微收集到的数据，则可以导到会员系统，从而更全面地分析消费者的行为和需求。

近两年，象往科技给不少景区和酒店提供了行之有效的拉新服务方案。

譬如，在服务某高奢酒店时，象往科技给增加了企微的标签化管理，因为高奢酒店客群，对价格敏感度不是特别高，更看重的是尊享的管家服务。

在具体做法上，象往科技的私域运营团队根据不同的标签，帮品牌方进行标签化用户管理，建立不同的社群，给消费者更好的定制化体验，让他们感受到酒店真诚用心的服务。

在给酒店集团性会员拉新时，象往科技团队会结合消费者的需求和酒店的实际情况，从公域到私域精细化的标签化运营，通过用户的画像分析，最终把消费者引到会员系统的池子，提高用户的品牌忠诚度。

比如让一些美食爱好者，进入到酒店的美食群，使得消费者进入到他们所感兴趣的社群中交流，在共鸣中对品牌产生忠诚度。

此外，在促核销上，象往科技专门配备了酒旅催付外呼团队，以关怀的形式咨询高客单客户，第一时间了解客户的后顾之忧，把客人的需求传递给品牌方，共同给出更加具体的，二次预约促核销的解决方案。

02

带货达人涌现

矩阵建立很重要

各行各业在小红书、抖音、视频号等平台遍地开花，带货达人不断涌现。

《2024抖音电商达人成长报告》显示，过去一年，抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%。

除了布局新媒体平台，不少酒旅商家也会直接找达人资源，企图通过KOL的力量，拉动业绩的增长。

但有一个通病是，部分酒旅商家没有科学地布局达人矩阵，病急乱投医，钱给出去了，但最终呈现的结果，却是惊掉下巴。

“抖音、小红书，是去中心化的平台。依托的，并不只是某一个流量，比如不像飞猪双11的会场，是一个非常流量集中爆发的地方，而是中心分发各种流量，更多靠各个点精彩的内容串在一起，所以达人矩阵是一个非常重要的环节。”

吴翔国指出，象往科技不仅是一个新媒体酒旅运营公司，还是一个沉淀多年电商经验的旅游服务公司。虽然自身也是MCN机构，但也跟全国各地的很多达人以及MCN机构进行了长期密切合作，给客户提供品牌宣发、产品带货、探店等服务。

在达人的分类上，象往科技会给出精细化的运营方案。

以抖音达人为例，平台达人的考核规则，从过去看重GMV到现在的按核销评级。

“这让达人更冷静地去思考，我应该带什么货，我带什么货可以卖得更多，并且能够真正促核销，让客人到店，使得商业生态回到一个更健康的状态。”

“作为服务商，我们帮商家找达人，会根据达人在平台的级别，以及他的历史带货数据，是偏向于自助餐、酒旅还是景区，因为我们可以看到后台丰富的维度数据。”吴翔国坦言。

象往科技创始人兼首席运营官 吴翔国（Bryson）

03

品牌渠道运营

全面均衡渠道做最优解

近年来，越来越多企业，采用综合性战略，来满足消费者不断变化的需求。

Forrester 2023年一份报告显示，超八成的公司如今意识到全渠道战略的重要性，采用全渠道营销的企业与坚持传统单一渠道方法的企业相比，客户终身价值增加了30%。

“我操盘过国内的头部酒旅品牌，运营的不仅是单一渠道的，而是全域的电商平台。”聊起多年的从业经验，吴翔国很诚恳地说道，“象往科技服务客户的理念是，要做到各个渠道平衡，考量各个渠道的收益、成本、销售额，让品牌方实现利益最大化。”

在服务众多酒旅品牌时，象往科技不仅是单一渠道的代运营，还会全方位托管品牌方的官方渠道（App、小程序、官微、官博）、第三方渠道（飞猪、携程、美团）、新媒体渠道（小红书、抖音、视频号等)。

在今年刚刚结束的双十一中，象往科技助力服务中的商家实现了总GMV超10亿的战绩。

吴翔国认为，品牌全渠道的长期健康发展才是最重要的。 

“我们也会去做单一渠道的管理，即使客户只是把某一个渠道交给我们团队，我们依然还是会站在客户全渠道的收益管理去思考这个问题。”

谈及团队力量，吴翔国说自己和团队在近10年的时间里，服务了国内大量的酒店集团，还有头部度假区/景区。团队所接触的资源，以及沉淀下来的服务能力，相对是比较全面的。

“近期，我们团队也开始在孵化自己内部的运营产品，这可以更高效帮助商家，进行产品的维护以及数据的分析，用技术手段更高效地解决更多的问题。”

对于外部战略合作和投融资机会，象往科技也秉持非常开放的合作心态。

“融资的最终目的是双方想要共同去做好一件事情，为这个行业探索更多的可能性。”